martes, 11 de abril de 2017

“El mapa de medios está cambiando a nivel mundial, por eso Telefe tiene una oportunidad única”

Entrevista con Darío Turovelzky y Guillermo Campanini, director de contenidos globales y director de operaciones de Telefe. Tras sus recientes nombramientos en Viacom, los profesionales hablan de la nueva etapa de Telefe, del cambio en el consumo de medios, del contenido y de las próximas novedades. Además, profundizan en la propuesta integral de la empresa y del trabajo en conjunto
Viacom International Media Networks (VIMN), entidad que compró a la señal argentina Telefe, anunció el nuevo equipo directivo del canal. Darío Turovelzky es el nuevo director de contenidos globales (que incluyen, además de Telefe, las señales de Viacom: MTV, Nickelodeon, Comedy Central y Paramount Channel) y Guillermo Campanini, el nuevo COO.

¿Cuáles son sus expectativas personales y profesionales ante este nombramiento?
Guillermo Campanini: En mi caso están alineadas: llevo 17 años en la empresa y casi veinte años de televisión. Haber estado en finanzas me permitió entender el negocio; estar en comercial, relacionarme con los anunciantes, las marcas, las agencias y las productoras. Y sobre todo en los últimos cinco años, que es el trabajo que se hizo con Darío Turovelzky y Tomás Yankelevich, con todo el equipo de contenidos, que es generar un vínculo, lo que nos diferencia del mercado. Somos el único medio que tiene ese trabajo en conjunto contenidos-comercial, comercial-contenidos, alimentándonos de las necesidades de los anunciantes y de oportunidades que se generan desde la programación con los anunciantes. Con lo cual ahora, la responsabilidad de operaciones y negocios y trabajando codo a codo con Darío, es lo que me faltaba para terminar de formarme y para disfrutar en lo personal en la nueva etapa. Cuando uno entra ya en una curva de aprendizaje es bueno el desafío.

Darío Turovelzky: En lo personal, un poco parecido a lo que contaba Guillermo. Yo trabajo desde hace 24 años en la industria y pasé por Telefe en todas las instancias. Mi background son la producción y los contenidos. De ser asistente de producción de Susana Giménez en los 90 hasta estar en el último tiempo como gerente de programación al lado de Tomás Yankelevich; también he trabajado con Gustavo Yankelevich y la verdad es que me siendo parte de esa familia, tenemos el mismo ADN. En relación al lugar que me tocó ocupar, con el liderazgo con Guille, es una oportunidad única estar al frente de Telefe, no solo de los contenidos globales para Telefe, sino para el Cono sur en Viacom, para todas sus señales: Paramount Channel, Comedy, MTV, Nickelodeon, es realmente un desafío, en lo personal y en lo profesional, muy importante.

Desde la llegada de Viacom, ¿cuál es el papel que ustedes vienen a jugar y que harán este año?
GC: Todo el proceso de venta de Telefe fue estresante, pero también nos tocó el interés que varios grupos internacionales podían tener sobre la Argentina. Nos sentimos muy orgullosos de haber sido la primera inversión extranjera relevante de esta nueva etapa del gobierno y nos obliga a pensar que la decisión que tomó Viacom al comprar Telefe fue la acertada: ese es el desafío que tomamos. Pensamos que el mapa de medios está cambiando mucho a nivel global y en la Argentina, por eso Telefe tiene una oportunidad única: de proyectarse con mucha más fuerza internacionalmente, de fortalecer la posición local. El nuevo accionista nos va a pedir esto y mucho más, y me parece que esta es la oportunidad.

DT: Viacom adquiere Telefe no sólo por los niveles de audiencia o ingresos, sino por el tamaño de talento artístico que hay acá a nivel técnico, producciones, autores. Y para generar una usina de contenido no sólo para Telefe y las marcas regionales, sino para el mundo. Viacom hoy tiene canales en Reino Unido, India, África, Estados Unidos: todos esos jugadores empiezan a escuchar nuestras ideas de producciones y contenidos, que tal vez no son para esta pantallas, pero aplican para otras plataformas o pantallas. Se abren un montón de posibilidades.

GC: Viacom tiene un hermano a nivel accionista, que es CBS, del que también vamos a aprender mucho. Pero la fuerza que tiene Telefe en la Argentina, con sus cuatro ediciones diarias de noticias, con toda su red del interior, es el complemento ideal para que sea entretenimiento, ficción, noticias. Y que nuestra pantalla siga siendo una pantalla muy balanceada e integral.

Telefe viene perfilándose, en este último, tiempo a nivel internacional. Esto se nota en las coproducciones que tienen en cine. ¿A qué se debe esto, cuál es el plan para este año?
DT: Somos coproductores de entre ocho y diez películas anuales, que siempre están entre los títulos más taquilleros, de más recaudación o de premiación y prestigio. Entre ellas, El secreto de sus ojos o Relatos salvajes. La llegada de Viacom, y tener a Paramount como la empresa y la compañía de la generación de contenido cinematográfico, empiezan a parecer nuevas oportunidades para generar, no sólo las coproducciones que estamos generando en la Argentina, sino para otros territorios, con artistas y talentos de otros países. Es un proceso que no es inmediato, ya que el cine requiere sus tiempos, pero las puertas están abiertas y Viacom va a abrir las de los mercados internacionales.

GC: Siempre nos llamó la atención que el 90% de la taquilla argentina de cada año es, básicamente, de las producciones de Telefe. Eso nos marcaba que quedaba demostrado que sí hay una compañía de medios como Telefe que responde una película y que comunica. Tenemos un equipo y contamos con Axel Kuschevatzky, que tiene un gran valor. Habitualmente vemos proyectos que tienen una línea vinculada a lo que queremos comunicar, que son de alta probabilidad de éxito: a veces son películas grandes; otras veces, películas chicas. El punto es ese, nosotros estamos todo el tiempo buscando oportunidades de éxito para mantener ese nivel de peso dentro de la taquilla argentina. Y afortunadamente el público nos respalda.

Habló del esquema de medios. En cuanto a ventas publicitarias, ¿cómo fue cambiando? ¿Varía a otro tipo de formato?
GC: El grueso del negocio sigue siendo la venta de tanda en AMBA, pero Telefe tiene la mayor participación de la venta nacional interior. Somos generadores de un alto nivel de PNT y de branded content, hemos crecido muchísimo en digital. Ahora tenemos productos que son sólo digitales y que estamos vendiendo muy bien: estamos trabajando en todas las plataformas. Queremos crecer, que crezca la parte de distribución, de venta de formatos y de venta de latas, que es un activo histórico. Pero la gran diferencia que hay con nuestros anunciantes es que, cuando nos miran, miran todo el paquete. Nuestros equipos comerciales no están segmentados por líneas de negocio: son multiplataforma. A cualquier compañía lo atiende un solo ejecutivo y tiene que cubrirle todas las necesidades de comunicación que tenga, pero también ese ejecutivo se tiene que dar vuelta y tener a alguien en producto y en contenidos, que le puede dar esa satisfacción al anunciante. Y del lado de contenidos, este espalda con espalda, es cuando ellos tienen un proyecto, nosotros tenemos que hacerle llegar rápidamente a nuestro anunciante ya sea en un presentación o acciones puntuales, contarles qué es lo que viene y cómo ese producto puede terminar potenciando sus ventas. Ese juego que hacemos nos ha hecho crecer mucho y diría es que es un poco errático, pero no depende sólo de nosotros, sino del país: qué pasa con algunas plataformas, si son más fuertes las regionales o las de Capital. Pero para el resto estamos con una propuesta integral,  y mucho más porque ya estamos comercializando en el mismo portfolio. Se han integrado los ejecutivo comerciales de Viacom a nuestra estructura, con lo cual la venta es conjunta, y se suman obviamente todas las señales de Viacom, que además tenemos una oportunidad de comprar porque van a crecer.

DT: Se puede ver,  en estos cuatro meses, que se han generado ciertas sinergias entre las marcas Viacom y Telefe. Tener un bloque a las seis de la mañana de Nick Junior, por ejemplo: la ampliación de su franja etaria a Nick le aumentó un 400% su target. Lo mismo pasa con Despedida de solteros: el reality que sale en Telefe tiene su programa en MTV aumentó 500%. Son ratings que jamás han tenido. Esta integración, y tener las responsabilidad de las marcas de Cono Sur, para nosotros es un desafío enorme,  pero al mismo tiempo poder contar con la pantalla masiva de Telefe hace que estas marcas empiecen a tener mayor notoriedad y crezcan cada una en su público específico.

Hay tendencias que dicen que la gente mira menos televisión. ¿Qué creen que sucede con esto?
DT: La verdad es que no podemos tapar el sol con las manos. Los comportamientos y los hábitos de la gente están cambiando y van a una tendencia cada vez mayor: es cada vez más complejo sentar a una familia entera a ver un programa en un horario específico. Tal vez ese mismo programa lo ve la madre en la televisión,  pero el padre lo ve en nuestro sitio de internet o desde otra plataforma. Creemos que la televisión sigue siendo la plataforma más masiva, no sólo en niveles de audiencia, sino de ingresos, y tenemos que encontrar las formas y las estrategias o asociarnos a jugadores importantes para seguir manteniendo este nivel de contenidos. Porque hay contenidos que antes en la televisión no se podían ver (por presupuesto o por calidad), y hoy podemos ver: Amar después de amar o Historia de un clan, que son programas que tal vez se podían ver en un canal panregional, hoy podés verlos en televisión abierta, porque encontramos a los jugadores para hacer un mejor modelo para poder llevarlo al aire. El regreso de Lucas, una coproducción que hemos hecho en Perú, con calidad internacional y contenido, es una serie de 60 capítulos que antes de salir al aire ya había sido vendida a otros países y recién ahora está en Telefe. Para resumir, creo que el contenido, como dicen todos, es el rey. Ya no importan las plataformas y, claramente, la televisión hoy es el motor de todo lo que se puede generar en el resto de todas las otras plataformas.

GC: Es que ya no hablamos de televisión, sino de pantallas. Nuestros contenidos tienen un excelente nivel de visionado. Siempre decimos que el promedio de visionado de un capítulo de nuestra novela en la puntocom es del 70%: de una novela que dura 40 o 45 minutos, eso es altísimo. Esto quiere decir que han cambiado las plataformas, pero también las formas de consumo. Y eso lleva a otro punto: necesitamos imperiosamente una medición multiplataforma, porque parece que hemos perdido el visionado, cuando en realidad lo que ha sucedido es que se ha ido a plataformas que no están siendo medidas. Y eso, de alguna manera, nos condiciona comercialmente. No puedo ir a reclamarle a un anunciante que lo que se está viendo en OTT, en puntocom, en mi Telefe, en todas las distintas formas, en realidad esté. Los anunciantes no lo reconocen, porque quieren estar presentes dentro de los contenidos. Ellos lo ven, pero nosotros todavía no lo estamos cobrando.

DT: Por eso digo que el contenido es el que manda. Porque no es que un proyecto como el de Amar después de amar, si baja cierta audiencia en televisión, la gente no lo está viendo. No: lo ven en televisión, en la web o en la app. Entonces, como dice Guillermo, deberíamos encontrar la sumatoria de performance de todas las plataformas, porque lo que está ocurriendo es la diversificación de los formatos y las pantallas, pero lo que vale es el contenido.

GC: Estamos haciendo estudios de cuánto sigue dependiendo la decisión de compra en la televisión abierta o en los contenidos que se generan a partir de la televisión abierta, y cuánto genera digital. Seríamos locos si negáramos el contenido digital. Pero la televisión genera entre cinco y seis veces más decisión de venta que cualquier comunicación digital. Es absurdo pensar que todo es digital y que la televisión tradicional ha perdido. Por suerte quedó demostrado que no. Y hay un dato que no es menor: en esas curvas de estudio vemos que la televisión ha mantenido, desde hace diez años, entre el 32 y 34% del share de medios, con una fuerte caída de la gráfica y un gran aumento de digital. Nos mantenemos en el medio. Antes competíamos con gráfica; después, con cable; ahora, con digital; y siempre mantuvimos el tercio.

¿Cuál es la programación que se viene? 
DT: Hoy podés ver desde ¿En qué mano está?, el programa que conduce el Chino Leunis, o un magazine como el de Vero Lozano, Cortá por lo sano. El reality Despedida de solteros, la ficción que está hecha íntegramente desde el desarrollo Amar después de amar, que a nivel audiencia y en plataforma digitales explota... Vamos a tener una comedia, como todos los años, Fanny, la Fan, también en coproducción con Underground. También una novela más culebrón, con la coproducción de Quique Estevanez, Golpe al corazón. También tenemos lata, como la exitosa novela turca El sultán, con el actor de Onur, de la novela Las mil y una noches. La segunda temporada de Dueños de la cocina, en conjunto con Warner y con gran nivel de audiencia. También tendremos unitarios, como Un gallo para esculapio, una coproducción con Turner, TNT, Underground y Cablevisión, protagonizada por Peter Lanzani y Eleonora Wexler. El unitario de Sandro, que está en producción. Y Susana cumple los 30 años, con la oportunidad de generar con ella ficción o programas de entrevista más apuntados a otros territorios. Se vienen no muchos proyectos para Telefe, sino para el mundo.
Fuente: Marketers by Adlatina

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